关键在于合同对“效果”的约定是否明确、可衡量，以及未达效果的原因。1. 如果合同明确将“达到某种效果”（如点击量、销售额增长X%）作为付款条件，且该条件未成就，根据《民法典》第一百五十八条关于附条件民事法律行为的规定，广告主有权拒付与该条件挂钩的尾款。2. 如果“效果”只是宣传性描述而非合同义务，则广告主的主要付款义务是发布行为本身，一般不能拒付。3. 如果效果未达是因发布方过错（如错发、漏发）导致，广告主可追究其违约责任。实务中，此类合同极易产生纠纷。建议在合同中明确效果的定义、衡量标准、数据来源、考核周期以及未达效果时的处理方案（如扣减费用、免费补播等）。